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Push- und Pull-Effekte

Filed Under Suchmaschinenmarketing 

In der letzten Zeit hatte ich den MarketingBlog vernachlässigt und wenig Neues gepostet. Dies hat unterschiedliche Gründe: Zum einen war meinen Blogging-System auf Grund eines durchgeführten Updates technisch lahm gelegt und zum anderen war ich für meinen Arbeitgeber, die komdat.com GmbH oder kurz „komdat“, sehr aktiv. Die letzten vier Wochen arbeitete ich mit kaum einer Unterbrechung durch – Kundentermine (Vertrieb plus Bestandskundenbetreuung der komdat), Schulung von komdat-Mitarbeitern und Vorträge waren neben dem Überwachen bzw. Steuern von Kampagnen ein zusätzliches Betätigungsfeld. Einen Vortrag hielt ich am 6. November zum Thema „Suchmaschinenmarketing ist mehr als Paid Listing“ im Rahmen des OMF, Online Marketing Forums, in Düsseldorf.

Als ich das Thema zum ersten Mal las, wurde ich doch etwas stutzig und wunderte mich darüber. Die Basis von erfolgreichen Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen ist professionelles Keyword-Advertising und wird’s auch bleiben.

Ah – verstanden: „ist mehr als Paid Listing“. Gut, aber das war mir immer klar bzw. ich wunderte mich über eine künstliche Trennung von Suchmaschinenmarketing für den sogenannten Paid Listing-Bereich (bei Google die kostenpflichtigen Adwords-Anzeigen) und Suchmaschinenmarketing für den natürlichen Index (auch als SEO – Search Engine Optimazation / Suchmaschinenoptimierung).

Im Grunde genommen geht es um dasselbe: Ein Suchender/User gibt bei einer Suchmaschine (z.B. Google) einen Suchbegriff ein und wenn dieser Suchbegriff einem Keyword entspricht, das im Rahmen einer Google-Adwords-Kampagne eingebucht ist, dann wird die dazugehörige Anzeige, deren Position durch Auktionsprinzip festgelegt ist, im Bereich des Paid Listings ausgeliefert. Für den natürlichen Index gilt der entsprechende Prozess, allerdings wird die Position nicht über ein Gebot ermittelt, sondern Google ermittelt mit verschiedenen Tools die Relevanz der einzelnen Website im direkten Bezug zur Suchanfrage. Der Hauptunterschied liegt – wie die Bezeichnung „Paid Listing“ schon hervorhebt – in den Klick-Kosten für einen Klick. Klickt ein Suchender im Paid Listing-Bereich auf eine Anzeige, dann werden demjenigen, der diese Anzeige inklusive dem entsprechenden Keyword eingebucht hat, die Klick-Kosten in Rechnung gestellt. Wird auf eine Anzeige im natürlichen Index geklickt, dann fallen keine von der Suchmaschine in Rechnung gestellten Klick-Kosten an, sondern die Kosten entstehen allein aus der Arbeit bzw. Optimierung an der einzelnen Seite. Macht man sich dies klar, dann ist es doch blanke Logik, dass bei Paid Listing-Suchmaschinenmarketing im Fall von Performance Marketing nur qualifizierter Traffic, d.h. nur Klicks mit hoher Konversionsrate (Orders/Klicks — viele Orders oder Aktionen zu möglichst wenig Klicks) das Ziel ist. Damit besteht die Hauptaufgabe darin, die Suchenden zu filtern, um zu möglichst geringen Kosten ein Maximum an Aktionen zu bekommen.

Ist es wirklich so oder werden bei einer derartigen Betrachtung und Einschätzung des Suchmaschinenmarketings nicht mögliche Potentiale von Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen leichsinnig vernachlässigt? Deckelt eine strikte Vorgabe für die KUR (Kosten Umsatz Relation) nicht das Potential? Ich möchte darauf keine starren Antworten liefern, sondern auf zwei Punkte als Ausgangspunkte weiterer Überlegungen eingehen:

1. Flexible Abstimmung von der Paid Listing- und der SEO-Kampagne

  • „Welche Keywords funktionieren in meinem Fall?“
  • „Wo finde ich gute Keywords?“

Die optimalen Keywords zu finden, ist ein Prozess. Paid Listing-Kampagnen sind gerade dazu gemacht, optimale Keywords und Keywordgruppen, zu finden und damit Bereiche (auch neue Bereiche!!!) aufzuzeigen, für die eine Optimierung einzelner Seiten in Bezug auf die Positionierung im natürlichen Index Sinn macht. Findet hier ein reger Austausch statt, dann wird die gesamte Suchmaschinen-Marketing-Kampagne gestärkt. In diesem Zusammenhang muss auch auf die Bedeutung der Abstimmung mit Affiliates hingewiesen werden, wenn diese Paid Listing-Kampagnen fahren und damit sozusagen als SEM-Agenturen tätig werden. Gerade Keywords aus dem Long Tail sind für die SEO-Kampagne und damit für den Pool an SEO-optimierten Landingpages strategisch relevant. Sicherlich ist hierbei auch zu klären „Wo fängt der Long Tail an und hört der Short Tail auf?“ – und eigentlich ist „Long Tail“ ein Unwort ;)

2. Push- und Pull-Effekte

Das Internet und speziell „Search“ wird klassischerweise als Pull-Medium dargestellt. Der „Surfer“ muss in einer bewussten Entscheidung – mittels einer Suchanfrage plus Klick – die von ihm gewählte Seite aufrufen. Er muss sich also überlegen, was er wissen will / welche er Informationen er wünscht und gezielt danach suchen. Es ist damit immer eigene Aktivität / Entscheidung erforderlich. Nun kann ich doch aber auch bewusst nur auf einen indirekten Zusammenhang zwischen Suchanfrage und meinem eingebuchten Paid Listing-Suchergebnis abzielen. Google bietet entsprechendes über das sogenannte Site-Targeting an. Beispiel: ich kann auf einer Wein-Seite eine Käse-Anzeige ausliefern lassen – Weintrinker essen ja auch gerne Käse ;) Warum nicht ähnliches in einer klassischen Paid Listing „Search“ Kampagne testen und somit mittels Push-Maßnahmen mögliches neues Potential aufzeigen? Wenn gleichzeitig noch das gesamte Google-Portfolio von Banner-Schaltung, Content-Netzwerk, Video-Ads, Gadget-Ads, Local-Ads, Mobil-Ads etc. kreativ genutzt wird, dann ist „Suchmaschinenmarketing tatsächlich mehr als nur Paid Listing“.

Hmm – ist doch länger geworden als gedacht ;) Bin morgen wieder im Auftrag der komdat.com unterwegs und da ich mich noch etwas vorbereiten muss, mache ich hier einfach mal Schluss.

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